À l’occasion de sa réunion interne Blitz d’information, une conférence pour les agents promotionneles et les délégations commerciales, la SAQ nous offre un regard son administration et, particulièrement sur la gestion des produits qu’elle vend. Bien qu’on n’aie pas les données brutes, les présentations du résumé des résultat des performances des catégories de produits (performances de 2006-2007, 2007-2008 et 2008-2009) sont toujours disponibles sur le web. Plus sommaires au départ, on peut maintenant commencer à tirer plus d’informations et même tirer des conclusions sur les résultats des actions marketing apportées par la SAQ.
Les ventes totales de la SAQ durant la période 2009-2010 ont été de 2.7 millidards $, en progression de 5,1% par rapport à la même période l’année dernière. Les 1301 produits dits courants totalisent 81% des ventes alors que les 8500 produits de spécialité composent le 20% restant, une catégorie en croissance de 6,8%.
Concentrons-nous ici sur les catégories que l’on pourrait qualifier de gagnantes au courant de l’année 2009-2010, alors qu’on se penchera sur celles en dificulté et sur les sous-estimés plus tard.
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Les Gagnants
La catégorie de produits la plus importante en valeur est composée des vins rouges du Languedoc. Après un repli d’un peu plus de 8% en 2007, la région rebondit en 2008 avec un gain de près de 7% en poursuit sur sa lancée en 2009 avec une augmentation de 11.6%. Toutefois, lorsqu’on regarde du côté des produits de spécialité, les vins rouges du Languedoc ne sortent pas particulièrement du lot (catégorie un peu plus grosse que la moyenne, mais avec une croissance de seulement 3,3%, sous la moyenne de la SAQ).
Est-ce qu’on verrait ici les consommateurs se faire la dent avec les vins du Languedoc, habituellement joufflus et faciles à aimer avant découvrir d’autres régions et cépages plus exotiques ou prestigieux? Avec un prix moyen par bouteille de 11,79$, la SAQ veut encourager les consommateurs à découvrir des produits un peu plus chers et prévoit introduire 6 nouveaux produits réguliers entre 15 et 20$ dans son offre. Pour l’instant, le Languedoc est cantonné dans un rôle de bon rapport qualité-prix et la SAQ souhaite que cette réputation soit aussi transférée aux produits un peu plus dispendieux.
En Italie, la Toscane connaît une bonne progression. Une croissance de 10%, à la fois dans les produits courants et de spécialité, mais surtout un prix moyen par bouteille de 17$, ce qui est une bien bonne nouvelle pour le commerçant lorsqu’on veut faire augmenter le panier moyen du consommateur. Dans les produits de spécialité, la Toscane est la 3e région la plus populaire, derrière Bordeaux et les États-Unis, ce qui confirme son importance auprès des consommateurs.
Parmi les actions qui sont envisagées afin de soutenir cette croissance, la SAQ veut promouvoir les vins Toscans lors des périodes où les gens achètent plus (Noël,etc.) et augmenter l’offre de produits dont le prix de vente est supérieur aux prix moyen. Il faudra s’assurer que cette introduction soit faite de manière telle que les consommateurs ne perçoivent pas la Toscane comme une région chère, puisque celle-ci est déjà située au-dessus de la moyenne de la SAQ.
Finalement, la dernière catégorie qui s’en tire plutôt bien est celle des États-Unis, à la fois dans le répertoire régulier que dans les spécialités. Une croissance de près de 25% dans les produits réguliers et de plus de 50% dans les spécialités propulse le pays de l’Oncle Sam vers de nouveaux sommets, menée par deux produits-phare. Sur un chiffre de ventes de 109 M$, près de 20M$ sont occupés à eux seuls par deux produits, le Ménage à Trois de chez Folie à Deux (9.8 M$) et le White Zinfandel de Gallo (9.7 M$). On se souhaite que la SAQ commence à explorer sérieusement les états autres que la Californie… À quand plusieurs bons vins des Finger Lakes…?
